Penelitian Konsumen

Penelitian Konsumen

Sri Setya Handayani, SE, MM

(srisetya@staff.gunadarma.ac.id)

Pentingnya Penelitian Konsumen

1. Membantu mereka untuk mengetahui  keinginan, kebutuhan sekaligus dengan kepuasan konsumen.
2. Implikasi yang banyak disarankan untuk menjadikan pemasaran berhasil adalah kenalilah konsumen anda, berilah apa yang mereka inginkan, gunakan media yang menjadi sasaran dan media baru, gunakan non-media, capailah konsumen di toko, tajamkan promosi, bekerja sama dengan pengecer

Tabel 1 : Perbandingan Antara Custemer Research dan Marketing Research

	Penelitian Konsumen (Customer Research)	Penelitian Pemasaran (Marketing Research)
Kegunaan Studi	Pengumpulan data dan yang berpotensi, memperkuat hubungan antara pelanggan dan perusahaan itu. Pelanggan yang dihubungi diberitahu identitas ttg yang mensponsori survey	Pengumpulan data saja. Responden tidak diberitahu  identitas sponsor riset. Responden bekerja sama sebab mereka ditanya dan kadang-kadang dibayar
Tingkat keterlibatan responden dan expectations	Meningkatnya keterlibatan responden  menunjukkan bahwa data yang dikumpulkan akan digunakan untuk meningkatkan sajian perusahaan itu. responden yang menceritakan kepada peneliti tentang permasalahan mengharapkan tindakan korektif	Tingkat keterlibatan responden biasanya rendah
Ukuran contoh dan sikap peneliti terhadap responden	karena survei adalah suatu kesempatan untuk membangun hubungan dengan pelanggan, sebanyak mungkin dihubungi. Responden mengharapkan peneliti untuk mengetahui kebiasaan pemakaian mereka mengenai sajian perusahaan	Cukup sejumlah responden dihubungi untuk mencapai kebenaran statistik pada tingkat kepercayaan yang ditentukan. Manakala didekati, responden tidak mengharapkan peneliti untuk mengetahui segalanya tentang mereka
Bagaimana data dikumpulkan dan dianalisa	pengumpulan Data dapat dihubungkan ke responden spesifik dan menganalisa di tingkatan responden	Data dikumpulkan dengan tanpa nama dan keseluruhan. Secara khas, perbandingan antar contoh rata-rata digunakan dalam analisa
Hasil akhir	Data sesuai dikenali untuk menentukan/memperbaiki permasalahan produk dan jasa dan melakukan koreksi yang individu permasalahan pengikut	Permasalahan produk dan jasa dikenali
Kelanjutan survei	Kelanjutan didukung. Pelanggan yang melaporkan permasalahan mengharapkan beberapa umpan balik. Kelanjutan mungkin  dihubungkan ke informasi yang dikumpulkan sebelumnya dari responden yang sama	Penghubung data yang dikumpulkan ke responden spesifik dan menggunakan data dalam kelanjutan kontak yang tak pantas  dipertimbangkan

Pemikiran dan Premis yang Essensial tentang Tradisi dan Penelitian Konsumen

Empat Premis yang essensial :

1. Konsumen adalah Raja
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu
4. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi

Pengertian Metode, Teknik dan Penelitian Konsumen

1. Metode dan Teknik   Metode menunjukkan suatu cara yang sifatnya teoritis 
      Teknik menunjukkan cara yang bersifat praktis

2. Penelitian KonsumenPengumpulan data, pencatatan dan penganalisaan data secara sistematis tentang konsumen.

Penelitian Kualitatif 

Informasi riset kualitatif dalam bidang pemasaran dapat digunakan, misalnya :

1. Menjernihkan isu sebelum penelitian kuantitatif
2. Mengidentifikasi pengembangan produk baru
3. Meninjau persepsi konsumen atas produk atau pesaing
4. Menganlisis perilaku konsumen
5. Menyelidiki bagaimana keputusan membeli dilakukan
6. Menyelidiki alasan mengapa satu merek dipilih

Penelitian Kualitatif merupakan penelitian yang menggunakan data yang berbentuk kalimat, kata atau gambar atau data yg bukan dalam bentuk skala rasio, ttp dlm bentuk skala yg lbh rendah yaitu : Skala Ordinal dan atau Nominal

Model yang dipakai :

1. Pendekatan Secara Langsung (Direct Approach)Adalah pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan penelitian kepada responden.
   Terdiri dari 2, yaitu : 
   a.   Focus Group 
         Adalah wawancara yang dipandu oleh seorang moderator dalam jumlah kecil, dalam    bentuk yang tidak teratur dan semaksimal mungkin dilakukan secara alami
   Yang akan dianalisis disini adalah :
   

•        Konsisten respon

•        Ide-ide baru

•        Tanggapan langsung, baik dari ekspresi maupun bahasa tubuh

Karakteristik :

·       Jumlah         : 8 – 12 orang

·       Komposisi peserta : homogen (demografi atau sosial ekonomi), pst sudah mengetahui objek yg akan dibicarakan

·       Pengaturan tempat : santai, informal shg ada komentar spontan

·       Waktu pelaksanaan : 1 – 3 jam

·       Recording : direkam, tujuannya  untuk menganalisis gerakan tubuh responden

·       Observasi : Moderator hrs memiliki kemampuan mengobservasi, komunikasi dan menyenangkan

b.   Wawancara

Adalah kegiatan mencari informasi yang dilakukan langsung terhadap responden dengan menggunakan teknik Probing, yaitu tanya jawab yang bertujuan untuk mengetahui hal-hal yg tersembunyi dari responden. Spt : motivasi, kepercayaan, perilaku, perasaan mengenai suatu topik tertentu.

3 macam teknik wawancara :

*.  Laddering, adalah proses bertanya yang berubah dari “product characteristic” ke “user characteristic” atau pendapat menurut kacamata konsumen

*.  Pertanyaan mengenai isu tersembunyi, adalah pertanyaan yg lbh banyak melibatkan pendapat pribadi

*.   Analyses Simbolik, adalah pertanyaan yang memancing emosi responden dengan menghadapkan hal-hal yang bertentangan

2.   Pendekatan Tidak Langsung (Indirect Approach)

·            Adalah pendekatan yg dipakai dengan tidak menyebutkan secara jelas tujuan penelitian kepada responden.

·            Teknik yang dipakai disebut Projective Techniques. Salah satu cara yg paling populer adalah dengan menggunakan teknik asosiasi. Responden diberi stimulus dan diminta memberi respon langsung pada saat jawaban tersebut muncul dipikirannya. Caranya responden diberi daftar kata dan diminta memberikan respon seketika

Penelitian Kuantitatif

·       Adalah penelitian yang lebih berdasarkan pada data yang dapat dihitung untuk menghasilkan suatu penaksiran.

·       Rencana penelitian mencakup :

          1. Permasalahan

          2. Tujuan penelitian

          3. Kerangka pemikiran termasuk penggunaan konsep dan operasionalisasinya

Data Kuantitatif dikelompokkan menjadi dua :

1. Data Diskrit / NominalYaitu data yang diperoleh dari hasil menghitung, bukan hasil mengukur. Data   nominal biasanya diperoleh dari penelitian yg bersifat eksploratif atau survei

2. Data KontinumYaitu data yg diperoleh dari hasil pengukuran. Dikelompokkan menjadi :

          a. Skala Rasio

yaitu data yg jaraknya sama dan mempunyai nilai nol absolut. Skala rasio mencerminkan jumlah-jumlah yg sebenarnya dari suatu variabel

          b. Skala Ordinal

yaitu skala yg bertujuan untuk membedakan antara kategori-kategori dlm satu variabel dg asumsi ada urutan atau tingkatan skala

          c. Skala Interval

yaitu skala suatu variabel yg selain dibedakan dan mempunyai tingkatan, jg diasumsikan mempunyai jarak yg pasti antara satu kategori dg kategori lainnya dlm satu variabel. Contoh : variabel umur

Macam-macam Penelitian Konsumen

     Penelitian Eksplorasi, Metode :

          1. Metode Sugesti Konsumen (Consumer Suggestion)

          2. Metode Memusatkan atau Memfokuskan Konsumen

     Penelitian Tentang Kesimpulan Konsumen, untuk mengetahui :

          1. Produk, merek dan pelayanan

          2. Menentukan dan mengidentifikasikan apa yg mempengaruhi konsumen

Pendekatan Penelitian Konsumen

1. Pendekatan Penelitian Cross-SectionalPendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen yg menggunakan waktu secara relatif singkat atau sesaat.

2. Pendekatan Penelitian LongitudinalPendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen yg terjadi dlm beberapa periode waktu tertentu (relatif lama).

Prosedur Penelitian Konsumen

1. Mendefinisikan dan merumuskan masalah
2. Melakukan riset kepustakaan
3. Memformulasikan hipotesis
4. Menentukan model
5. Mengumpulkan data
6. Mengolah dan menyajikan informasi
7. Menganalisis dan menginterpretasi
8. Membuat generalisasi dan kesimpulan
9. Membuat Laporan

Metode Pengumpulan Informasi Konsumen

     Metode Observasi

          mengamati kebiasaan konsumen  

     Metode Eksperimen

          1. Eksperimen Laboratorium

          2. Eksperimen Lapangan

     Metode Survei

          1. Wawancara Pribadi

          2. Survei melalui telepon

          3. Survei melalui surat

Data Primer dan Data Sekunder

     Data Primer,

          Merupakan data yg didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perusahaan

     Data Sekunder

          Adalah data primer yg telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik, oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain.

Data Sekunder

     Keuntungan :

          1. Adanya penghematan dalam biaya dan waktu

          2. Data dapat diperoleh diluar kemampuan peneliti

     Kelemahan :

          1. Jarang sekali dapat memenuhi tujuan proyek penelitian, krn :

2. Data dikumpulkan untuk tujuan yg berbeda dg tujuan penelitian yg sedang digunakan

          3. Selalu ketinggalan jaman

Jenis Sumber Data Sekunder

     Sumber Internal

          Merupakan data yg didapat dari dalam perusahaan atau organisasi

          misal : laporan departemen, lap. Produksi, lap. Keuangan, lap. Pemasaran dll

     Sumber Eksternal

          merupakan sumber/data yg diperoleh dari luar organisasi.

          Misal : data yg sudah dipublikasikan, ensiklopedi, jurnal, majalah dll

Cara Pengumpulan Data

     Sensus

          Mencatat seluruh elemen/populasi

     Sampling

          Mencatat sebagian kecil dari populasi, sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan. Hal ini dilakukan karena adanya kendala spt :

          - populasi yg tak terdefinisikan

          - keterbatasan biaya, waktu, dan tenaga

          - masalah heterogenitas/homogenitas

Teknik Pengambilan Sampel

     Pengambilan sampel Probabilitas/Acak

          adalah suatu metode pemilihan ukuran sampel dimana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel.

          Cara pengambilan sample :

          1. Cara undian

          2. Cara tabel bilangan random

          3. Cara sistematis/ordinal

          4. Cara stratifikasi

          5. Cara cluster

     Pengambilan sampel non Probabilitas

          Yaitu pengambilan sampel dengan cara  semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel karena misalnya ada bagian tertentu yang secara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi.

          3 cara yang bisa dilakukan :

          1. Cara keputusan (Judgment sampling)

          2. Cara kuota (Quota sampling)

          3. Cara gampangan (convenience sampling)

Teknik-teknik Pengujian Hipotesis

     Pengujian Hipotesis Satu Variabel

          terdiri dari :

1.               Uji rata-rata sampel (n >= 30)

2.               Pengujian varian dua variabel yang  berbeda

3.               Pengujian perbedaan diantara dua rata-rata untuk sampel berpasangan

4.               Pengujian perbedaan diantara rata-rata dua kelompok yang berbeda

5.               Pengujian proporsi, yg digunakan untuk menguji perbedaan dua proporsi dari dua populasi yang independen, tidak saling tergantung

     Pengujian Hipotesis Lebih dari Satu Variabel dari Rata-rata

          dilakukan terhdp kelompok data yg berbeda yg disebebkan oleh lebih dari satu variabel

Hal-hal yg Perlu Diperhatikan Dalam Riset Perilaku Konsumen

     Pengamatan

     Validitas Dan Keandalan

     Kategori

     Unit Perilaku

     Inferense Peneliti/Pengamat

     Generalitas atau Daya Terap

     Kesimpulan

Tema Riset Perilaku Konsumen

     Budaya

1.          Budaya

2.          Sub-Budaya

3.          Kelas Sosial

     Sosial

1.          Kelompok Acuan

2.          Keluarga

3.          Peran Dan Status   

     Pribadi

1.          Usia Dan Tahap Siklus Hidup

2.          Pekerjaan

3.          Keadaan ekonomi

4.          Gaya Hidup

5.          Kepribadian Dan Konsep Diri Pembeli

     Psikologis

1.          Motivasi

2.          Persepsi

3.          Pembelajaran/Pengetahuan

4.          Keyakinan Dan Sikap

Referensi

     Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen : Konsep Dan Implikasi untuk Strategi Dan Penelitian Pemasaran, Jakarta : Prenada Media, 2003