PENGUKURAN Dan INSTRUMEN RISET PEMASARAN
Sri Setya Handayani, SE, MM (srisetya@staff.gunadarma.ac.id)
| Pengukuran | Adalah pemakaian satuan-satuan kuantitatif maupun kualitatif pada objek (subjek) penelitian, yang mendeskripksikan jumlah atau tingkat properti yang dimiliki objek tsb. Aturan-aturan pemberian angka untuk berbagai objek sedemikian rupa sehingga angka ini mewakili kuantitas atribut | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Skala pengukuran menentukan satuan analisis yang diperoleh sekaligus jenis atau tingkatan data, apakah nominal, ordinal, interval ataukah rasio. Dalam riset pemasaran, metode analisis yang kita gunakan harus sesuai dengan jenis data yang dimiliki. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Skala Nominal Skala nominal hanya melakukan kategorisasi/identifikasi variabel yang diukur. Satu kategori dengan kategori lain tidak dapat diurutkan berdasarkan tingkatan. Ex. : kita tdk bisa mengatakan bahwa laki-laki lebih tinggi daripada perempuan demikian sebaliknya. Skala nominal tidak memiliki jarak. Kendati menggunakan angka-angka, mis. Perempuan 0 dan laki-laki 1, angka tsb bukan data kuantitatif yang bisa dikalikan, ditambah dsbnya. Angka ini hanya label. Alat analisis yg bisa dipakai adalah Uji Kai Kuadrat (chi-square). Korelasi juga dapat dihitung dengan menggunakan Koefisien Kontigensi C. Kategori variabel harus Exclusively Independent yang artinya satu objek atau subjek penelitian hanya masuk pada satu kategori. Contoh: Jawaban pertanyaan berupa dua pilihan “ya” dan “tidak” yang bersifat kategorikal dapat diberi symbol angka-angka sebagai berikut: jawaban “ya” diberi angka 1 dan tidak diberi angka 2. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Skala Ordinal Kategori-kategori dalam skala ordinal dapat diurutkan. Dalam skala ordinal hanya ada urutan, tetapi jarak antar kategori tidak ada. Sekalipun kita menggunakan angka-angka, misal sangat puas = 5, puas = 4, cukup puas = 3, tidak puas = 2 dan sangat tidak puas = 1, angka-angka tsb hanyalah berupa label. Pemakaian rata-rata dan standar deviasi tidak dapat dibenarkan. Contoh : tingkat kepuasan bisa dibagi menjadi lima yaitu : sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas dan sangat tidak puas. Hasilnya adalah data ordinal sebab kita bisa mengatakan bahwa sangat puas lebih tinggi tingkat kepuasannya dibanding dengan puas, dst. Dalam skala ordinal, berlaku postulat : Bila a > b, dan b > c dengan sendirinya a > c | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Skala Interval Salah satu jenis pengukuran dimana angka-angka yang dikenakan memungkinkan kita untuk membandingkan ukuran dari selisih antara angka-angka. Skala interval memiliki kekuatan sama dengan skala nominal dan skala ordinal, ditambah ada kejelasan antara jarak satu kategori dengan kategori lainnya. Contoh : nilai pelajaran untuk anak SD sampai dengan SMU berkisar antara 1 sampai 10. Jarak antara nilai 4 dan 5 sama dengan jarak antara 9 dan 10. Yang belum bisa dilakukan dengan data interval adalah perbandingan absolut. Contoh : Rina mendapatkan nilai matematika 8 dan nilai Dini 4. Kita bisa mengatakan bahwa Rina lebih pandai daripada Dini. Tetapi kita tidak bisa mengatakan bahwa kepandaian Rina 2 kali lipat dari kepandaian Dini. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Skala Rasio Salah satu jenis pengukuran yang memiliki nol alamiah atau nol absolut, sehingga memungkinkan kita untuk membandingkan magnitude angka-angka absolut. Skala Rasio memiliki kekuatan skala nominal, skala ordinal dan skala interval, plus satu kelebihan yaitu datanya dapat diperbandingkan secara absolut. Contoh : tinggi badan Dito 160 cm dan tinggi badan Resha 80 cm, maka kita bisa mengatakan bahwa tinggi badan Dito 2 kali lipat tinggi badan Resha. Contoh lain yg dapat dibandingkan : berat badan, jarak antarkota, luas daerah, besarnya pendapatan, usia, frekuensi belanja, dan lain-lain. Pada skala rasio, angka-angka pada skala pengukuran menunjukkan besaran sesungguhnya (objektif). Sedangkan pada skala interval angka-angka pada skala tidak objektif melainkan subjektif. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Contoh Kuesioner dan Jenis Skala yang Digunakan | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 Skala Nominal |  |
a. Laki-laki b. Perempuan
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Skala Ordinal |   |
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Skala Interval |  |
Sangat tdk penting 1 2 3 4 5 6 7 Sangat penting | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 Skala Rasio | |
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| | | | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Tabel 1 : Skala Pengukuran
ªSemua perbandingan yg berlaku untuk skala tertentu sebetulnya juga berlaku untuk semua skala diatasnya dalam tabel. Sbg contoh skala rasio bisa digunakan untuk membandingkan interval dan menentukan urutas serta identitas, selain untuk membandingkan magnitude absolut ºUkuran rata-rata yg berlaku untuk skala tertentu juga berlaku untuk semua skala di bawahnya dalam tabel, sebagai contoh modus jg merupakan ukuran rata-rata yg berguna meskipun skalanya ordinal, interval atau rasio Tabel 2 : Perbandingan Sifat Skala
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| PENGUKURAN PSIKOLOGIS
Definisi di mana suatu konsep tertentu didefinisikan dari segi konsep-konsep lain yang berkaitan, kadang-kadang dalam bentuk persamaan yang mengekspresikan hubungan di antara konsep-konsep tersebut. Contoh : Pengertian dari Tinggi Badan yaitu jarak antara kepala dengan ujung kaki
Definisi konsep yang menggambarkan operasi-operasi yang harus dijalankan agar konsep bisa diukur secara empiris. Contoh : Tinggi badan tersebut bisa diukur dengan CM Penyebab yang Mungkin Mengapa Perbedaan Skor Pengukuran Bisa Terjadi
Sikap seseorang terhadap suatu isu tidak hanya mempengaruhi skornya, tetapi karakteristik lain (mis. : budaya) juga bisa berpengaruh.
Contoh : suasana hati, kondisi kesehatan, kelelahan dsb. Dpt mempengaruhi respons seseorang.
Situasi yg mengelilingi pengukuran dapat mempengaruhi skor.
Misalnya kurangnya ruang untuk mencatat jawaban responden, penandaan dalam kotak yg salah, dan interpretasi yang salah atas jawaban komplek semuanya dapat mempengaruhi skor. Klasifikasi dan Penilaian Kesalahan
Atau disebut juga Kesalahan Konstan (constant error) karena mempengaruhi pengukuran secara sistematis.
Kesalahan pengukuran yg disebabkan oleh aspek-aspek temporer responden atau situasi. Kesalahan ini mempengaruhi pengukuran secara acak. Validitas Adalah keakuratan dari suatu ukuran dinilai. Validitas Instrumen Pengukuran didefinisikan sebagai ’ sejauh mana perbedaan skor mencerminkan perbedaan sebenarnya antar individu, kelompok atau situasi menyangkut karakteristik yang akan diukur, atau kesalahan sebenarnya pada individu atau kelompok yang sama dari satu situasi ke situasi yg lain, bukan ksalahan konstan atau kesalahan acak”. Terdapat dua cara yang dapat digunakan ketika mencoba mengetahui validitas suatu instrumen : (1) penilaian langsung atas validitas (2) penilaian tidak langsung dengan menggunakan reliabilitas Penilaian langsung atas validitas :
Seberapa baik ukuran meramalkan suatu kriteria, apakah itu karakteristik atau perilaku spesifik individu Manfaat instrumen pengukuran sbg peramal karakteristik atau perilaku lain individu, validitas ini kadang-kadang disebut juga criterion-related validity.
Korelasi antara variabel prediktif dg variabel kriteria ketika kedua variabel ini dinilai pada saat yg bersamaan
Jika instrumen pengukuran mengakomodasi sepenuhnya aspek-aspek konsep paling penting yg diukur, maka instrumen pengukuran ini dikatakan memiliki Validitas Kad\ndungan. Validitas kandungan adalah sejauh mana domain karakteristik terwakili oleh ukurannya, kadang disebut juga Face Validity
Seberapa bail instrumen pengukuran merefleksikan konsep atau karakter yang semestinya diukur.
Penegasan eksistensi suatu konsep yang ditentukan oleh korelasi yg ditunjukkan oleh ukuran-ukuran independen
Kriteria yang dikenakan atas sebuah ukuran konsep, dimana ukuran ini tidak boleh berkorelasi sangat tinggi dengan ukuran-ukuran lain yang memang diharapkan berbeda. Penilaian tidak langsung dengan menggunakan Reliabilitas (realibility)
Dalam mengevaluasi reliabilitas sebuah instrumen pengukuran, kita harus menentukan berapa besar variasi skor dipengaruhi oleh inkonsistensi pengukuran. Reliabilitas instrumen harus terlebih dahulu dipastikan sebelum instrumen tersebut digunakan bagi studi substantif, bukan sesudahnya. Sebelum membahas bagaimana bukti ttg reliabilitas diperoleh, kita perlu memperjelas beberapa hal, yaitu :
Sebuah ukuran yang andal bisa dianggap valid atau tidak, namun jika tidak andal, maka ukuran itu pasti tidak valid. Sebaliknya jika valid, sebuah ukuran pasti andal. Reliabilitas hanya menyediakan bukti negatif, yaitu dapat membuktikan ketiadaan validitas tetapi tidak dapat membuktikan kehadiran validitas. Akan tetapi reliabilitas lebih mudah ditentukan dibanding validitas sehingga untuk tujuan penentuan kualitas unuran, reliabilitas lebih sering menjadi fokus selama ini.
Bukti mengenai reliabilitas suatu ukuran, ditentukan dengan mengukur objek atau individu yang sama pada dua titik waktu yang berbeda dan kemudian melihat korelasi kedua skor, juga dikenal dengan nama Test-retest reliability assessment. Salah satu keputusan penting yg harus dibuat periset dalam mengukur stabilitas ukuran adalah berapa lama sebaiknya selang waktu antara kedua titik pengukuran. Misalnya instrumen yang digunakan adalah skala sikap, jika periset menunggu terlalu lama, maka sikap orang ybs bisa berubah, shg korelasi antar kedua skor menjadi rendah. Pada sisi lain selang waktu yg terlalu pendek cenderung menghasilkan bias pengujian-responden masih dapat mengingat jawaban mereka sebelumnya dan akan berupaya memberikan jawaban yg sama persis.
Bukti mengenai reliabilitas instrumen pengukuran, diaplikasikan baik pada instrumen tunggal maupun dalam situasi pengukuran. Ketika diaplikasikan pada instrumen pengukuran, ekuivalensi mengukur reliabilitas dengan berfokus pada konsistensi internal atau homogenitas internal dari point-point pertanyaan yg membentuk skala, ketika diaplikasikan pada situasi pengukuran, ekuivalen mengukur reliabilitas dengan berfokus pada apakah para pengamat atau instrumen-instrumen yg dipakai berbeda untuk mengukur individu atau objek yang sama pada waktu yang sama memberikan hasil yangjuga sama. INSTRUMEN-INSTRUMEN RISET PEMASARAN 1. Skala Linkert Skala Linkert disebut juga Summated Rating Scale. Skala ini banyak digunakan karena skala ini memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan atau agreement terhadap suatu pernyataan. Ada beberapa hal perlu diperhatikan dalam penggunaan skala linkert, yaitu : a. urutan pertanyaan perlu diacak agar setiap pertanyaan mendapat peluang yang sama untuk setiap posisi. Hal ini penting untuk menghindari bias posisi. b. hindari keseragaman pilihan jawaban dengan mengacak titik ekstrem positif dan negatif data yang diperoleh dengan skala Linkert, oleh para ahli diterima sebagai Data Ordinal. Contoh Pertanyaan dengan Skala Linkert Varian A
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Varian B Bank A memiliki banyak ATM : a. Sangat Setuju c. Netral e. Sangat setuju b. tidak setuju d. Setuju | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2. Skala Diferensi Semantik ( Semantic Differential Scale) Skala ini dapat digunakan untuk mengukur sikap dan persepsi terhadap korporat, produk, merek dsb. Skala ini berisikan sifat-sifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan. Respon dapat dikategorikan ke dalam tiga dimensi dasar, yaitu : a. dimensi dasar yg diwakili oleh pasangan-pasangan ajektif (kata sifat) spt : baik- buruk, manis-pahit, menolong-tidak menolong b. dimensi potensi, spt : kuat-lemah, penuh-kosong, banyak-sedikit, tinggi-rendah c. dimensi aktivitas, spt : cepat-lambat, tepat-menyimpang, tenang-ribut. Contoh Skala diferensi Semantik
Dalam pemakaian diferensi semantik ada beberapa hal yg perlu diperhatikan, yaitu : a. Orientasi kutub kanan dan kutub kiri dibuat beragam. Supaya responden terstimulasi untuk lebih memperhatikan pertanyaan. Kalau kutub diseragamkan, kemungkinan responden memberikan jawaban yg sama menjadi lebih besar b. Jumlah skala dibuat ganjil, misal : tiga, lima, tujuh dst. Tdk ada ketentuan jumlah skala yg paling tepat, namun perlu dipertimbangkan bhw semakin banyak jumlah skala maka respons responden smk terwakili, tapi pd sisi lain kesulitan responden untuk menentukan skala yg tepat jg meningkat. Ada 2 cara yg lazim dlm menginterpretasikan data yg diperoleh dengan skala ini,
* bank A + bank B b. menggunakan Skala Linkert Numerik. Teknik ini dapat dilakukan dengan memberikan skor pada skala. Untuk yg berisikan tujuh skala, maka skor yg diberikan adalah satu sampai tujuh. Untuk membuat skala linier numerik, pertama-tama kita mencari rentang skala (RS) dengan rumus : RS =   m= skor tertinggi pada skala n= skor terendah dalam skala b= jumlah kelas atau kategori yg kita buat Apabila kita ingin menginterpretasi hasil pengukuran melalui skala diferensi semantik berskala tujuh, dimana m= 7, n = 1 menjadi lima kelas (b=5) maka perhitungannya adalah :  Kriteria skor untuk kategori lima kelas yang kita bentuk adalah : - Bila angka 1 untuk kutub positif 7, 0 – 5,8 sangat buruk 5,8 > X >= 4,6 buruk 4,6 > X >= 3,4 sedang (antara baik dan buruk) 3,4 > X >= 2,2 baik 2,2 > X >= 1,0 sangat baik - Bila angka 7 untuk kutub positif 1 – 2,2 sangat buruk 2,2 < X <= 3,4 buruk 3,4 < X <= 4,6 sedang (antara baik dan buruk) 4,6 < X <= 5,8 baik 5,8 < X <= 7,0 sangat baik | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3. Skala Numerik (Numeric Scale) Skala ini merupakan variasi skala diferensi semantik. Skala ini jg menggunakan dua kutub ekstrem yaitu positif dan negatif, pilihan yg tersedia hanya angka, jumlah angka harus ganjil umumnya 5,7 dan 9. Data yg diperoleh dari skala ini dianggap Data Interval. Contoh : Bagaimana ATM Bank A menurut pendapat anda ? Sangat sedikit 1 2 3 4 5 6 7 Sangat banyak | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4. Skala Stapel (Staple Scale) Skala ini merupakan modifikasi skala diferensi semantik, yg membedakannya adalah : a. ajektif atau kata sifat ditempatkan pada satu kutub, tidak bipolar b. poin-poin pada skala berupa angka yg diberi tanda negatif sampai positif c. pilihan genap, tidak ganjil d. skala ini tidak memberi jawaban netral (nilai tengah) Contoh Skala Stapel
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 5. Skala Peringkat Grafis Pada saat menggunakan skala ini, responden mengindikasikan respons mereka dengan menandai poin yg cocok pada garis yg di kedua ujungnya terdapat sifat ekstrem yg berbeda. Posisi garisnya bisa horizontal, bisa vertikal, bisa ditandai, bisa tdk ditandai, dan skalanya bisa sedikit, bisa banyak spt pd termometer. Dengan skala ini respon responden dihitung dg mengukur panjang garis mulai dari ujung kiri sampai bagian yg ditandai. Lalu panjang garis tsb dibandingkan dg panjang garis keseluruhan. Hasilnya dinyatakan dalam persen, karena itu dianggap sebagai Data Rasio. Contoh Skala Peringkat Grafis Evaluasikan atribut bank A dengan memberikan tanda X pada garis yg posisinya mencerminkan respons Anda
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 6. Itemized Rating Scale Skala ini serupa dengan skala peringkat grafis hanya saja pada itemized rating scale pilihan yg tersedia lebih sedikit, yaitu berkisar antara lima sampai sembilan kategori. Dalam beberapa kasus setiap kategori memiliki penjelasan verbal (deskriptor), namun penjelasan ini bukan merupakan keharusan mutlak walaupun keberadaan penjelasan dapat mempengaruhi respons Contoh Itemized Rating Scale yang menggunakan Deskriptor Bagaimana kualitas Bank A secara umum bagi Anda ?
Contoh Itemized Rating Scale yang tidak disertai Deskriptor Pilih Karakter di bawah ini yang mengekspresikan kepuasan Anda terhadap Mc Donald  | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 7. Skala Peringkat Komparatif Dengan skala peringkat komparatif, tingkat kepentingan setiap atribut dinyatakan dengan memberinya bobot. Dengan bobot tersebut tingkat kepentingan atribut dapat diketahui. Informasi lainnya adalah urutan berdasarkan tingkat kepentingan yg diwakili bobot Contoh : Skala Peringkat Komparatif Berikan angka 1 sampai 6 berdasarkan tingkat kepentingan atribut-atribut bank di bawah ini bagi Anda saat hendak memutuskan tenpat menabung :
Skala jumlah tetap merupakan contoh skala peringkat komparatif. Dalam skala ini responden diinstruksikan untuk membagi suatu jumlah (misal 100) ke dalam beberapa atribut yg dibandingkan. Setiap atribut akan memperoleh angka sesuai tingkat kepentingan masing-masing. Hasil datanya adalah Rasio Keuntungan penggunaan skala ini adalah para responden tidak terpengaruh efek halo, yaitu efek yg mendramatisasi atau melebih-lebihkan respon positif atau mengurangi respons negatif karena perasaan sungkan kepada peneliti atau objek yg diteliti. Contoh : Skala Jumlah Tetap Alokasikan angka 100 yang menyatakan berapa besar pengaruh orang lain maupun pengaruh pertimbangan sendiri dalam memilih tempat bank untuk menabung. Pengaruh orang lain .................... Pengaruh sendiri ..................... ------------------------ Total 100 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 8. Skala Dikotomi Ada yang menyebutnya Skala Gutman. Skala ini hanya menyediakan dua pilihan, yaitu YA atau TIDAK. Data yg dihasilkan adalah Data Nominal. Karena membutuhkan jawaban tegas, skala ini tidak menyediakan pilihan ragu-ragu atau netral. Oleh karena itu, skala ini sebenarnya kurang detail dalam mempresentasikan respons. Akan tetapi ada kalanya peneliti memang membutuhkan jawaban tegas. Contoh : Skala Dikotomi Apakah anda mempertimbangkan reputasi bank saat memilih bank tempat menabung ? a. YA b. TIDAK | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Skala Apa yang dipakai Banyak pertimbangan yang diperlukan untuk memilih skala pengukuran yang hendak dipakai. Faktor yg perlu dipertimbangkan adalah :
Contoh :
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Referensi :
- Bilson Simamora, 2004, Riset Pemasaran : Falsafah, Teori dan Aplikasi, Gramedia Pustaka Jakarta
- Gilbert A. Churchill dan Tom J, Brown, 2005, Dasar-dasar Riset Pemasaran (Terjemahan), Erlangga, Jakarta
Tidak ada komentar:
Posting Komentar