OBSERVASI (METODE PENGAMATAN)
Observasi atau Pengamatan adalah perekaman pola perilaku orang, obyek dan peristiwa dengan cara yang sistematik untuk memperoleh info mengenai fenomena yang sedang diteliti. Biasanya dipakai pengumpulan data primer.
Mengamati orang lain dan berbagai peristiwa sbg suatu alat untuk memperoleh informasi ttg dunia di sekitar kita.
Pengamatan Terstruktur :
Teknik pengamatan dimana peneliti secara jelas mendefinisikan perilaku yang akan diamati dan metode pengukuran perilaku dimaksud
Digunakan untuk riset deskriptif dan kausal
Pengamatan Tidak Terstruktur :
Pengamatan yang melibatkan pemantauan peneliti terhadap seluruh aspek fenomena tanpa merinci detil sebelumnya.
Masalahnya belum ditetapkan secara spesifik, sehingga para pengamat fleksibel dalam membuat catatan.
Pengamatan Tidak Terstrukur akan berguna dalam memberikan pengetahuan tentang beragam aspek perilaku pencarian pertimbangan dalam contoh sebelumnya.
Digunakan pada Desain Riset Eksploratori
Observasi tidak Tersamar
Subjek menyedari bahwa mereka sedang diamati
Observasi Tersamar
Subjek tidak menyadari bahwa mereka sedang diamati
Penyamaran dapat dilakukan dengan cara :
- Turut serta menjadi bagian yg diamati
- Membayar pengamat yg menyamar
Tujuan penyamaran adalah untuk mengontrol kecenderungan perubahan perilaku sesorang untuk bersikap lain bila mereka tahu bahwa mereka sedang diamati.
Pengamatan Alami :
Mengamati perilaku pada saat perilaku tersebut terjadi di dalam lingkungan
Kelebihan : fenomena yang diamati akan secara akurat mencerminkan fenomena sesungguhnya
Kelemahan : biaya menunggu terjadinya fenomena dan kesulitan mengukur fenomena dalam seting alami
Pengamatan yang Direkayasa :
Subjek diobservasi dalam lingkungan yang telah dirancang sebelumnya untuk mencatat perilaku mereka.
Perilaku responden diamati dalam lingkungan buatan. Seperti : dapur uji
Keunggulan dari pengamatan yg direkayasa :
- para periset dapat mengontrol pengaruh dari luar yang mungkin mempengaruhi interpretasi terhadap apa yang terjadi secara lebih baik.
- Latar buatan (pengamatan yg direkayasa) cenderung mempercepat proses pengumpulan data, biayanya lebih murah dan memungkinkan digunakannya pengukuran (penilaian) yang lebih objektif.
- Para periset tidak perlu menunggu sampai momentum terjadi melainkan dapat memberi instruksi kepada para partisipan untuk ikut serta dalam perilaku yg diinginkan.
- Memungkinkan digunakannya peralatan mekanik, sehingga membebaskan pengukuran dari proses seleksi pengamat.
Kelemahan dari pengamatan yang di rekayasa : adalah dapat menyebabkan perbedaan perilaku, sehingga menimbulkan pertanyaan tentang keabsahan eksternal dari temuan-temuan yg ada.
Pengamatan Personal (Human Observation) :
Strategi riset pengamatan yg di dalamnya peneliti merekam fenomena yang diamati pada saat fenomena terjadi.
Pengamatan Mekanis (Mechanical Observation) :
Strategi riset pengamatan dengan menggunakan alat mekanis untuk mencatat fenomena yang diamati.
Perangkat / mesin dimaksud digunakan untuk mengamati / merekam secara berkesinambungan perilaku yg sedang berjalan untuk analisis pada waktu yang akan datang.
Macam Perangkat Mekanis :
1. Galvanometer
Suatu alat untuk mengukur emosi yg ditimbulkan oleh eksposure terhadap stimulus tertentu dengan mencatat perubahan dalam tahanan listrik dari kulit yang berhubungan dengan tetesan keringat dari menit ke menit yg menyertai meningkatnya emosi.
Galvanometer ini termasuk jenis alat yg mengukur reaksi anatomi atau reaksi yg tidak dapat dikontrol oleh seseorang, shg tdk mungkin bg individu untuk menyembunyikan reaksi mereka yg sebenarnya thd suatu stimulan.
Dalam riset pemasaran, Stimulus ini seringkali merupakan naskah iklan tertentu.
Psikogalvanometer :
Mengukur tanggapan kulit galvanis (galvanis skin response / GSR) atau perubahan tahanan elektrik kulit
Tanggapan kulilt galvanis à perubahan tahanan elektik kulit yg berhubungan dengan keadaan afeksi Responden
2. Tachistoscope
Suatu alat yg menjelaskan kepada periset ttg berapa lama waktu yg dibutuhkan bg seseorang untuk dapat menangkap maksud sebuah iklan.
Ini dilakukan dg cara menayangkan sekilas iklan di depan orang yg akan diuji dg rentang waktu hanya beberapa detik, kmd orang tsb diminta untuk menggambarkan isi iklan dan menjelaskan artinya. Hal ini untuk mengukur seberapa cepat dan akurat suatu stimulus dpt diterima dan diinterpretasikan.
Jadi Tachistoscope bukanlah merupakan mesin pengamat nanum lebih merupakan lat bantu dlm menghadirkan stimulus.
3. Kamera mata atau Pemantau jejak pandang
Seperti : oculometer, kamera pandang atau pencatat pandang mata untuk merekam pergerakan tatapan mata.
Dapat digunakan untuk menentukan bagaimana seorang responden membaca sebuah naskah iklan / menonton iklan TV dan seberapa lama responden mellihat berbagai bagian dari stimulus.
Pupilometer :
Mengukur perubahan diameter pupil mata responden
Responden diminta untuk melihat layar ke arah mana sebuah iklan/stimulus lain diproyeksikan
4. Response Latency dan Voicepitch Analysis (getaran suara)
Alat perekam elektronik dan kemampuan komputer dalam mendiagnosis hasil rekaman. Alat ini digunakan untuk menyediakan informasi tambahan yg berguna dalam wawancara per telepon.
Responce Latency merupakan jumlah waktu yg diperlukan oleh seorang responden sebelum menjawab sebuah pertanyaan.
Voicepitch Analysis adalah analisis yg menguji perubahan dalam frekuensi relatif getar suara manusia yg mengikuti peningkatan emosi.
Keunggulan dari Voicepitch analysisi ini adalah :
- Teknik ini tidak hanya mengukur intensitas tetapi juga arah perasaan individu, karena pada saat subjek ditanyakan pendapatnya, intensitas emosinya diukur secara mekanis
- Memungkinkan interaksi yg dialami antara periset dan peserta karena di subjek tidak perlu dihubungkan dengan suatu alat tertentu
5. Riset Gelombang Otak (brain-wave research)
Subjek dihubungkan dengan elektrode yg memonitor sinyal listrik yg dikeluarkan oleh otak pada saat si subjek dihadapkan pada berbagai macam stimuli.
Riset yg dilakukan membuktikan bahwa otak bagian kri dan otak bagian kanan memliki respon yg berbeda terhadap stimulus yg khusu. Otak bagian kanan memiliki respon stimulus yg sifatnya emosional, sedangkan otak bagian kiri lebih merespon stimulus yang rasional.
Jenis audit yg dilakukan peneliti yaitu mencatat persediaan merek, jumlah, dan ukuran kemasan produk di kediaman konsumen
Analisis Kandungan
Deskripsi kandungan nyata komunikasi yg obyektif, sistematik serta kuantitatif
Terdiri dari :
- Pengamatan
- Analisis : kata-kata, karakter, tema (proposisi), ukuran ruang dan waktu atau topik
Untuk mengklasifikasikan unit dikembangkan dan komunikasi dirinci sesuai dengan aturan yang telah diterapkan
Analisis Jejak
Pengumpulan data didasarkan pada jejak atau bukti fisik perilaku di masa lalu
Kelebihan dari Pengamatan :
- Memungkinkan pengukuran perilaku aktual pada keadaan sebenarnya
- Tidak ada bias pelaporan dan potensi bias disebabkan oleh pewawancara dan proses wawancara dihilangkan atau dikurangi
- Mampu mengumpulkan pola perilaku yang tidak disadari dan tidak mampu dikomunikasikan oleh responden
Kekurangan dari Pengamatan :
- alasan perilaku yang diamati mungkin tidak bisa ditentukan karena sedikit yang bisa diketahui dari motif, kepercayaan, sikap dam prefernsi dasar
- dalam beberapa kasus penggunaan metode pengamatan mungkin tidak etis, seperti pada pemantauan perilaku orang tanpa sepengetahuan atau izin dari orang yg diamati
- pengamatan bisa berlangsung lama dan mahal
- ada kegiatan tertentu yang sulit diamati
Referensi :
- Naresh K. Malhotra, 2004, Riset Pemasaran, Pendekatan Terapan, PT Indeks Gramedia
- Gilbert A. Churchill, JR, 2002, Dasar-dasar Riset Pemasaran, Jilid 1, Penerbit Erlangga
Tidak ada komentar:
Posting Komentar