Penelitian Konsumen

Penelitian Konsumen

Sri Setya Handayani, SE, MM

(srisetya@staff.gunadarma.ac.id)

Pentingnya Penelitian Konsumen

1. Membantu mereka untuk mengetahui  keinginan, kebutuhan sekaligus dengan kepuasan konsumen.
2. Implikasi yang banyak disarankan untuk menjadikan pemasaran berhasil adalah kenalilah konsumen anda, berilah apa yang mereka inginkan, gunakan media yang menjadi sasaran dan media baru, gunakan non-media, capailah konsumen di toko, tajamkan promosi, bekerja sama dengan pengecer

Tabel 1 : Perbandingan Antara Custemer Research dan Marketing Research

	Penelitian Konsumen (Customer Research)	Penelitian Pemasaran (Marketing Research)
Kegunaan Studi	Pengumpulan data dan yang berpotensi, memperkuat hubungan antara pelanggan dan perusahaan itu. Pelanggan yang dihubungi diberitahu identitas ttg yang mensponsori survey	Pengumpulan data saja. Responden tidak diberitahu  identitas sponsor riset. Responden bekerja sama sebab mereka ditanya dan kadang-kadang dibayar
Tingkat keterlibatan responden dan expectations	Meningkatnya keterlibatan responden  menunjukkan bahwa data yang dikumpulkan akan digunakan untuk meningkatkan sajian perusahaan itu. responden yang menceritakan kepada peneliti tentang permasalahan mengharapkan tindakan korektif	Tingkat keterlibatan responden biasanya rendah
Ukuran contoh dan sikap peneliti terhadap responden	karena survei adalah suatu kesempatan untuk membangun hubungan dengan pelanggan, sebanyak mungkin dihubungi. Responden mengharapkan peneliti untuk mengetahui kebiasaan pemakaian mereka mengenai sajian perusahaan	Cukup sejumlah responden dihubungi untuk mencapai kebenaran statistik pada tingkat kepercayaan yang ditentukan. Manakala didekati, responden tidak mengharapkan peneliti untuk mengetahui segalanya tentang mereka
Bagaimana data dikumpulkan dan dianalisa	pengumpulan Data dapat dihubungkan ke responden spesifik dan menganalisa di tingkatan responden	Data dikumpulkan dengan tanpa nama dan keseluruhan. Secara khas, perbandingan antar contoh rata-rata digunakan dalam analisa
Hasil akhir	Data sesuai dikenali untuk menentukan/memperbaiki permasalahan produk dan jasa dan melakukan koreksi yang individu permasalahan pengikut	Permasalahan produk dan jasa dikenali
Kelanjutan survei	Kelanjutan didukung. Pelanggan yang melaporkan permasalahan mengharapkan beberapa umpan balik. Kelanjutan mungkin  dihubungkan ke informasi yang dikumpulkan sebelumnya dari responden yang sama	Penghubung data yang dikumpulkan ke responden spesifik dan menggunakan data dalam kelanjutan kontak yang tak pantas  dipertimbangkan

Pemikiran dan Premis yang Essensial tentang Tradisi dan Penelitian Konsumen

Empat Premis yang essensial :

1. Konsumen adalah Raja
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu
4. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi

Pengertian Metode, Teknik dan Penelitian Konsumen

1. Metode dan Teknik   Metode menunjukkan suatu cara yang sifatnya teoritis 
      Teknik menunjukkan cara yang bersifat praktis

2. Penelitian KonsumenPengumpulan data, pencatatan dan penganalisaan data secara sistematis tentang konsumen.

Penelitian Kualitatif 

Informasi riset kualitatif dalam bidang pemasaran dapat digunakan, misalnya :

1. Menjernihkan isu sebelum penelitian kuantitatif
2. Mengidentifikasi pengembangan produk baru
3. Meninjau persepsi konsumen atas produk atau pesaing
4. Menganlisis perilaku konsumen
5. Menyelidiki bagaimana keputusan membeli dilakukan
6. Menyelidiki alasan mengapa satu merek dipilih

Penelitian Kualitatif merupakan penelitian yang menggunakan data yang berbentuk kalimat, kata atau gambar atau data yg bukan dalam bentuk skala rasio, ttp dlm bentuk skala yg lbh rendah yaitu : Skala Ordinal dan atau Nominal

Model yang dipakai :

1. Pendekatan Secara Langsung (Direct Approach)Adalah pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan penelitian kepada responden.
   Terdiri dari 2, yaitu : 
   a.   Focus Group 
         Adalah wawancara yang dipandu oleh seorang moderator dalam jumlah kecil, dalam    bentuk yang tidak teratur dan semaksimal mungkin dilakukan secara alami
   Yang akan dianalisis disini adalah :
   

•        Konsisten respon

•        Ide-ide baru

•        Tanggapan langsung, baik dari ekspresi maupun bahasa tubuh

Karakteristik :

·       Jumlah         : 8 – 12 orang

·       Komposisi peserta : homogen (demografi atau sosial ekonomi), pst sudah mengetahui objek yg akan dibicarakan

·       Pengaturan tempat : santai, informal shg ada komentar spontan

·       Waktu pelaksanaan : 1 – 3 jam

·       Recording : direkam, tujuannya  untuk menganalisis gerakan tubuh responden

·       Observasi : Moderator hrs memiliki kemampuan mengobservasi, komunikasi dan menyenangkan

b.   Wawancara

Adalah kegiatan mencari informasi yang dilakukan langsung terhadap responden dengan menggunakan teknik Probing, yaitu tanya jawab yang bertujuan untuk mengetahui hal-hal yg tersembunyi dari responden. Spt : motivasi, kepercayaan, perilaku, perasaan mengenai suatu topik tertentu.

3 macam teknik wawancara :

*.  Laddering, adalah proses bertanya yang berubah dari “product characteristic” ke “user characteristic” atau pendapat menurut kacamata konsumen

*.  Pertanyaan mengenai isu tersembunyi, adalah pertanyaan yg lbh banyak melibatkan pendapat pribadi

*.   Analyses Simbolik, adalah pertanyaan yang memancing emosi responden dengan menghadapkan hal-hal yang bertentangan

2.   Pendekatan Tidak Langsung (Indirect Approach)

·            Adalah pendekatan yg dipakai dengan tidak menyebutkan secara jelas tujuan penelitian kepada responden.

·            Teknik yang dipakai disebut Projective Techniques. Salah satu cara yg paling populer adalah dengan menggunakan teknik asosiasi. Responden diberi stimulus dan diminta memberi respon langsung pada saat jawaban tersebut muncul dipikirannya. Caranya responden diberi daftar kata dan diminta memberikan respon seketika

Penelitian Kuantitatif

·       Adalah penelitian yang lebih berdasarkan pada data yang dapat dihitung untuk menghasilkan suatu penaksiran.

·       Rencana penelitian mencakup :

          1. Permasalahan

          2. Tujuan penelitian

          3. Kerangka pemikiran termasuk penggunaan konsep dan operasionalisasinya

Data Kuantitatif dikelompokkan menjadi dua :

1. Data Diskrit / NominalYaitu data yang diperoleh dari hasil menghitung, bukan hasil mengukur. Data   nominal biasanya diperoleh dari penelitian yg bersifat eksploratif atau survei

2. Data KontinumYaitu data yg diperoleh dari hasil pengukuran. Dikelompokkan menjadi :

          a. Skala Rasio

yaitu data yg jaraknya sama dan mempunyai nilai nol absolut. Skala rasio mencerminkan jumlah-jumlah yg sebenarnya dari suatu variabel

          b. Skala Ordinal

yaitu skala yg bertujuan untuk membedakan antara kategori-kategori dlm satu variabel dg asumsi ada urutan atau tingkatan skala

          c. Skala Interval

yaitu skala suatu variabel yg selain dibedakan dan mempunyai tingkatan, jg diasumsikan mempunyai jarak yg pasti antara satu kategori dg kategori lainnya dlm satu variabel. Contoh : variabel umur

Macam-macam Penelitian Konsumen

     Penelitian Eksplorasi, Metode :

          1. Metode Sugesti Konsumen (Consumer Suggestion)

          2. Metode Memusatkan atau Memfokuskan Konsumen

     Penelitian Tentang Kesimpulan Konsumen, untuk mengetahui :

          1. Produk, merek dan pelayanan

          2. Menentukan dan mengidentifikasikan apa yg mempengaruhi konsumen

Pendekatan Penelitian Konsumen

1. Pendekatan Penelitian Cross-SectionalPendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen yg menggunakan waktu secara relatif singkat atau sesaat.

2. Pendekatan Penelitian LongitudinalPendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen yg terjadi dlm beberapa periode waktu tertentu (relatif lama).

Prosedur Penelitian Konsumen

1. Mendefinisikan dan merumuskan masalah
2. Melakukan riset kepustakaan
3. Memformulasikan hipotesis
4. Menentukan model
5. Mengumpulkan data
6. Mengolah dan menyajikan informasi
7. Menganalisis dan menginterpretasi
8. Membuat generalisasi dan kesimpulan
9. Membuat Laporan

Metode Pengumpulan Informasi Konsumen

     Metode Observasi

          mengamati kebiasaan konsumen  

     Metode Eksperimen

          1. Eksperimen Laboratorium

          2. Eksperimen Lapangan

     Metode Survei

          1. Wawancara Pribadi

          2. Survei melalui telepon

          3. Survei melalui surat

Data Primer dan Data Sekunder

     Data Primer,

          Merupakan data yg didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perusahaan

     Data Sekunder

          Adalah data primer yg telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik, oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain.

Data Sekunder

     Keuntungan :

          1. Adanya penghematan dalam biaya dan waktu

          2. Data dapat diperoleh diluar kemampuan peneliti

     Kelemahan :

          1. Jarang sekali dapat memenuhi tujuan proyek penelitian, krn :

2. Data dikumpulkan untuk tujuan yg berbeda dg tujuan penelitian yg sedang digunakan

          3. Selalu ketinggalan jaman

Jenis Sumber Data Sekunder

     Sumber Internal

          Merupakan data yg didapat dari dalam perusahaan atau organisasi

          misal : laporan departemen, lap. Produksi, lap. Keuangan, lap. Pemasaran dll

     Sumber Eksternal

          merupakan sumber/data yg diperoleh dari luar organisasi.

          Misal : data yg sudah dipublikasikan, ensiklopedi, jurnal, majalah dll

Cara Pengumpulan Data

     Sensus

          Mencatat seluruh elemen/populasi

     Sampling

          Mencatat sebagian kecil dari populasi, sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan. Hal ini dilakukan karena adanya kendala spt :

          - populasi yg tak terdefinisikan

          - keterbatasan biaya, waktu, dan tenaga

          - masalah heterogenitas/homogenitas

Teknik Pengambilan Sampel

     Pengambilan sampel Probabilitas/Acak

          adalah suatu metode pemilihan ukuran sampel dimana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel.

          Cara pengambilan sample :

          1. Cara undian

          2. Cara tabel bilangan random

          3. Cara sistematis/ordinal

          4. Cara stratifikasi

          5. Cara cluster

     Pengambilan sampel non Probabilitas

          Yaitu pengambilan sampel dengan cara  semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel karena misalnya ada bagian tertentu yang secara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi.

          3 cara yang bisa dilakukan :

          1. Cara keputusan (Judgment sampling)

          2. Cara kuota (Quota sampling)

          3. Cara gampangan (convenience sampling)

Teknik-teknik Pengujian Hipotesis

     Pengujian Hipotesis Satu Variabel

          terdiri dari :

1.               Uji rata-rata sampel (n >= 30)

2.               Pengujian varian dua variabel yang  berbeda

3.               Pengujian perbedaan diantara dua rata-rata untuk sampel berpasangan

4.               Pengujian perbedaan diantara rata-rata dua kelompok yang berbeda

5.               Pengujian proporsi, yg digunakan untuk menguji perbedaan dua proporsi dari dua populasi yang independen, tidak saling tergantung

     Pengujian Hipotesis Lebih dari Satu Variabel dari Rata-rata

          dilakukan terhdp kelompok data yg berbeda yg disebebkan oleh lebih dari satu variabel

Hal-hal yg Perlu Diperhatikan Dalam Riset Perilaku Konsumen

     Pengamatan

     Validitas Dan Keandalan

     Kategori

     Unit Perilaku

     Inferense Peneliti/Pengamat

     Generalitas atau Daya Terap

     Kesimpulan

Tema Riset Perilaku Konsumen

     Budaya

1.          Budaya

2.          Sub-Budaya

3.          Kelas Sosial

     Sosial

1.          Kelompok Acuan

2.          Keluarga

3.          Peran Dan Status   

     Pribadi

1.          Usia Dan Tahap Siklus Hidup

2.          Pekerjaan

3.          Keadaan ekonomi

4.          Gaya Hidup

5.          Kepribadian Dan Konsep Diri Pembeli

     Psikologis

1.          Motivasi

2.          Persepsi

3.          Pembelajaran/Pengetahuan

4.          Keyakinan Dan Sikap

Referensi

     Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen : Konsep Dan Implikasi untuk Strategi Dan Penelitian Pemasaran, Jakarta : Prenada Media, 2003

Pengukuran dan Instrumen Riset Pemasaran

PENGUKURAN Dan   INSTRUMEN RISET PEMASARAN

Sri Setya Handayani, SE, MM (srisetya@staff.gunadarma.ac.id)

Pengukuran	Adalah pemakaian satuan-satuan kuantitatif maupun kualitatif pada objek (subjek) penelitian, yang mendeskripksikan jumlah atau tingkat properti yang dimiliki objek tsb. Aturan-aturan pemberian angka untuk berbagai objek sedemikian rupa sehingga angka ini mewakili kuantitas atribut
Skala pengukuran menentukan satuan analisis yang diperoleh sekaligus jenis atau tingkatan data, apakah nominal, ordinal, interval ataukah rasio. Dalam riset pemasaran, metode analisis yang kita gunakan harus sesuai dengan jenis data yang dimiliki.
Skala Nominal Skala nominal hanya melakukan kategorisasi/identifikasi variabel yang diukur. Satu kategori dengan kategori lain tidak dapat diurutkan berdasarkan tingkatan. Ex. : kita tdk bisa mengatakan bahwa laki-laki lebih tinggi daripada perempuan demikian sebaliknya. Skala nominal tidak memiliki jarak. Kendati menggunakan angka-angka, mis. Perempuan 0 dan laki-laki 1, angka tsb bukan data kuantitatif yang bisa dikalikan, ditambah dsbnya. Angka ini hanya label. Alat analisis yg bisa dipakai adalah Uji Kai Kuadrat (chi-square). Korelasi juga dapat dihitung dengan menggunakan Koefisien Kontigensi C. Kategori variabel harus Exclusively Independent yang artinya satu objek atau subjek penelitian hanya masuk pada satu kategori. Contoh: Jawaban pertanyaan berupa dua pilihan “ya” dan “tidak” yang bersifat kategorikal dapat diberi symbol angka-angka sebagai berikut: jawaban “ya” diberi angka 1 dan tidak diberi angka 2.
Skala Ordinal Kategori-kategori dalam skala ordinal dapat diurutkan. Dalam skala ordinal hanya ada urutan, tetapi jarak antar kategori tidak ada. Sekalipun kita menggunakan angka-angka, misal sangat puas = 5, puas = 4, cukup puas = 3, tidak puas = 2 dan sangat tidak puas = 1, angka-angka tsb hanyalah berupa label. Pemakaian rata-rata dan standar deviasi tidak dapat dibenarkan. Contoh : tingkat kepuasan bisa dibagi menjadi lima yaitu : sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas dan sangat tidak puas. Hasilnya adalah data ordinal sebab kita bisa mengatakan bahwa sangat puas lebih tinggi tingkat kepuasannya dibanding dengan puas, dst. Dalam skala ordinal, berlaku postulat :          Bila a > b, dan b > c dengan sendirinya a > c
Skala Interval Salah satu jenis pengukuran dimana angka-angka yang dikenakan memungkinkan kita untuk membandingkan ukuran dari selisih antara angka-angka. Skala interval memiliki kekuatan sama dengan skala nominal dan skala ordinal, ditambah ada kejelasan antara jarak satu kategori dengan kategori lainnya. Contoh : nilai pelajaran untuk anak SD sampai dengan SMU berkisar antara 1 sampai 10. Jarak antara nilai 4 dan 5 sama dengan  jarak antara 9 dan 10. Yang belum bisa dilakukan dengan data interval adalah perbandingan absolut. Contoh : Rina mendapatkan nilai matematika 8 dan nilai Dini 4. Kita bisa mengatakan bahwa Rina lebih pandai daripada Dini. Tetapi kita tidak bisa mengatakan bahwa kepandaian Rina 2 kali lipat dari kepandaian Dini.
Skala Rasio Salah satu jenis pengukuran yang memiliki nol alamiah atau nol absolut, sehingga memungkinkan kita untuk membandingkan magnitude angka-angka absolut. Skala Rasio memiliki kekuatan skala nominal, skala ordinal dan skala interval, plus satu kelebihan yaitu datanya dapat diperbandingkan secara absolut. Contoh : tinggi badan Dito 160 cm dan tinggi badan Resha 80 cm, maka kita bisa mengatakan bahwa tinggi badan Dito 2 kali lipat tinggi badan Resha. Contoh lain yg dapat dibandingkan : berat badan, jarak antarkota, luas daerah, besarnya pendapatan, usia, frekuensi belanja, dan lain-lain. Pada skala rasio, angka-angka pada skala pengukuran menunjukkan besaran sesungguhnya (objektif). Sedangkan  pada skala interval angka-angka pada skala tidak objektif melainkan subjektif.
Contoh Kuesioner dan Jenis Skala yang Digunakan
Skala Nominal			Jenis kelamin anda : a. Laki-laki                    b. Perempuan Pekerjaan Anda : Pelajar Mahasiswa Ibu Rumah tangga Pegawai Negeri Pegawai Swasta Usaha Sendiri Belum Bekerja
Skala Ordinal			Tingkat Pendapatan Anda : Di bawah Rp. 2 juta Di atas Rp 2 juta s/d Rp. 3,5 juta Di atas Rp. 3,5 juta s/d Rp. 5 juta Di atas Rp. 5 juta Anda : Sangat tidak puas Tidak puas Cukup puas Puas Sangat puas
Skala Interval			Bagi anda, dalam hal pembelian mobil, informasi tentang produk dan fasilitas pendukungnya secara lengkap : Sangat tdk penting 1 2 3 4 5 6 7 Sangat penting
Skala Rasio			Usia mobil anda ............  tahun
Tabel 1 :  Skala Pengukuran Skala Perbandingan Dasarª Contoh Aya yg Biasanya Diukur Rata-rataº Nominal Identitas Pria / Wanita Pengguna/non-pengguna Pekerjaan Nomor Seragam Modus Ordinal Urutan Preferensi terhadap Merek Kelas Sosial Kekerasan dari mineral Kelas-kualitas dari kayu Modus Median Interval Perbandingan Interval Skala temperatur Rata-rata Indeks Prestasi Sikap terhadap Merek Mean Rasio Perbandingan Magnitude Absolut Jumlah unit yg terjual Jumlah pembeli Probabilitas pembelian Berat Mean Geometrik Mean Harmonik ªSemua perbandingan yg berlaku untuk skala tertentu sebetulnya juga berlaku untuk semua skala diatasnya dalam tabel. Sbg contoh skala rasio bisa digunakan untuk membandingkan interval dan menentukan urutas serta identitas, selain untuk membandingkan magnitude absolut ºUkuran rata-rata yg berlaku untuk skala tertentu juga berlaku untuk semua skala di bawahnya dalam tabel, sebagai contoh modus jg merupakan ukuran rata-rata yg berguna meskipun skalanya ordinal, interval atau rasio Tabel 2 : Perbandingan Sifat Skala SIFAT NOMINAL ORDINAL INTERVAL RASIO Membedakan Ya Ya Ya Ya Urutan (<,>) - Ya Ya Ya Jarak (+.-) - - Ya Ya Nol Mutlak (x,:) - - - Ya
PENGUKURAN PSIKOLOGIS Definisi Konseptual atau Definisi Konstitutif (Conseptual Definition or Constitutive Definition) Definisi di mana suatu konsep tertentu didefinisikan dari segi konsep-konsep lain yang berkaitan, kadang-kadang dalam bentuk persamaan yang mengekspresikan hubungan di antara konsep-konsep tersebut. Contoh : Pengertian dari Tinggi Badan yaitu jarak antara kepala dengan ujung kaki Definisi Operasional (Operational Definition) Definisi konsep yang menggambarkan operasi-operasi yang harus dijalankan agar konsep bisa diukur secara empiris. Contoh : Tinggi badan tersebut bisa diukur dengan CM Penyebab yang Mungkin Mengapa Perbedaan Skor Pengukuran Bisa Terjadi Perbedaan sebenarnya dalam karakteristik yang kita ukur  Dalam situasi ideal perbedaan skor mencerminkan perbedaan sebenarnya. Perbedaan skor juga dipengaruhi oleh sejumlah faktor pengganggu. Perbedaan sebenarnya dalam karakteristik individual lain yg relatif stabil Sikap seseorang terhadap suatu isu tidak hanya mempengaruhi skornya, tetapi karakteristik lain (mis. : budaya) juga bisa berpengaruh.  Perbedaan karena faktor pribadi temporer Contoh : suasana hati, kondisi kesehatan, kelelahan dsb. Dpt mempengaruhi respons seseorang. Perbedaan karena faktor situsional           Situasi yg mengelilingi  pengukuran dapat mempengaruhi skor. Perbedaan karena variasi metode riset Perbedaan karena tidak akuratnya item pertanyaan Perbedaan karena tidak jelasnya instrumen pengukuran Perbedaan karena faktor mekanis Misalnya kurangnya ruang untuk mencatat jawaban responden, penandaan dalam kotak yg salah, dan interpretasi yang salah atas jawaban komplek semuanya dapat mempengaruhi skor. Klasifikasi dan Penilaian Kesalahan Kesalahan Sistematis (systematic error) Atau disebut juga Kesalahan Konstan (constant error) karena mempengaruhi pengukuran secara sistematis. Kesalahan Acak (Random Error) Kesalahan pengukuran yg disebabkan oleh aspek-aspek temporer responden atau situasi. Kesalahan ini mempengaruhi pengukuran secara acak. Validitas Adalah keakuratan dari suatu ukuran dinilai. Validitas Instrumen Pengukuran didefinisikan  sebagai ’ sejauh mana perbedaan skor mencerminkan perbedaan sebenarnya antar individu, kelompok atau situasi menyangkut karakteristik yang akan diukur, atau kesalahan sebenarnya pada individu atau kelompok yang sama dari satu situasi ke situasi yg lain, bukan ksalahan konstan atau kesalahan acak”. Terdapat dua cara yang dapat digunakan ketika mencoba mengetahui validitas suatu instrumen : (1) penilaian langsung atas validitas                     (2) penilaian tidak langsung dengan menggunakan reliabilitas Penilaian langsung atas validitas : Validitas Prediktif Seberapa baik ukuran meramalkan suatu kriteria, apakah itu karakteristik atau perilaku spesifik individu Manfaat instrumen pengukuran sbg peramal karakteristik atau perilaku lain individu, validitas ini kadang-kadang disebut juga criterion-related validity. Bagian dari validitas prediktif adalah Validitas Bersamaan (concurrent validity) Korelasi antara variabel prediktif dg variabel kriteria ketika kedua variabel ini dinilai pada saat yg bersamaan  Validitas Kandungan (Content Validity) Jika instrumen pengukuran mengakomodasi sepenuhnya aspek-aspek konsep paling penting yg diukur, maka instrumen pengukuran ini dikatakan memiliki Validitas Kad\ndungan. Validitas kandungan adalah sejauh mana domain karakteristik terwakili oleh ukurannya, kadang disebut juga Face Validity Validitas Konsep Seberapa bail instrumen pengukuran merefleksikan konsep atau karakter yang semestinya diukur. Validitas Konvergen Penegasan eksistensi suatu konsep yang ditentukan oleh korelasi yg ditunjukkan oleh ukuran-ukuran independen Validitas Diskriminan Kriteria yang dikenakan atas sebuah ukuran konsep, dimana ukuran ini tidak boleh berkorelasi sangat tinggi dengan ukuran-ukuran lain yang memang diharapkan berbeda. Penilaian tidak langsung dengan menggunakan Reliabilitas (realibility) Realibilitas mengacu pada kemampuan untuk mendapatkan hasil yang sama dengan mengukur suatu objek, sifat, atau konsep dengan ukuran-ukuran independen tetapi dapat diperbandingkan. Dalam mengevaluasi reliabilitas sebuah instrumen pengukuran, kita harus menentukan berapa besar variasi skor dipengaruhi oleh inkonsistensi pengukuran. Reliabilitas instrumen harus terlebih dahulu dipastikan sebelum instrumen tersebut digunakan bagi studi substantif, bukan sesudahnya. Sebelum membahas bagaimana bukti ttg reliabilitas diperoleh, kita perlu memperjelas beberapa hal, yaitu : Jika suatu ukuran dianggap andal, berarti ukuran tsb tdk dipengaruhi oleh faktor-faktor temporer Sebuah ukuran yg andal belum tentu valid. Sebuah ukuran yang andal bisa dianggap valid atau tidak, namun jika tidak andal, maka ukuran itu pasti tidak valid. Sebaliknya jika valid, sebuah ukuran pasti andal. Reliabilitas hanya menyediakan bukti negatif, yaitu dapat membuktikan ketiadaan validitas tetapi tidak dapat membuktikan kehadiran validitas. Akan tetapi reliabilitas lebih mudah ditentukan dibanding validitas sehingga untuk tujuan penentuan kualitas unuran, reliabilitas lebih sering menjadi fokus selama ini. Stabilitas Bukti mengenai reliabilitas suatu ukuran, ditentukan dengan mengukur objek atau individu yang sama pada dua titik waktu yang berbeda dan kemudian melihat korelasi kedua skor, juga dikenal dengan nama Test-retest reliability assessment. Salah satu keputusan penting yg harus dibuat periset dalam mengukur stabilitas ukuran adalah berapa lama sebaiknya selang waktu antara kedua titik pengukuran. Misalnya instrumen  yang digunakan adalah skala sikap, jika periset menunggu terlalu lama, maka sikap orang ybs bisa berubah, shg korelasi antar kedua skor menjadi rendah. Pada sisi lain selang waktu yg terlalu pendek cenderung menghasilkan bias pengujian-responden masih dapat mengingat jawaban mereka sebelumnya dan akan berupaya memberikan jawaban yg sama persis. Ekuivalensi Bukti mengenai reliabilitas instrumen pengukuran, diaplikasikan baik pada instrumen tunggal maupun dalam situasi  pengukuran. Ketika diaplikasikan  pada instrumen pengukuran, ekuivalensi mengukur reliabilitas  dengan berfokus pada  konsistensi internal atau homogenitas internal dari point-point pertanyaan yg membentuk skala, ketika diaplikasikan pada situasi pengukuran, ekuivalen mengukur reliabilitas dengan berfokus pada apakah para pengamat atau instrumen-instrumen yg dipakai berbeda untuk mengukur individu atau objek yang sama pada waktu yang sama memberikan hasil yangjuga sama. INSTRUMEN-INSTRUMEN RISET PEMASARAN 1. Skala Linkert Skala Linkert disebut juga Summated Rating Scale. Skala ini banyak digunakan karena skala ini memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan atau agreement terhadap suatu pernyataan. Ada beberapa hal perlu diperhatikan dalam penggunaan skala linkert, yaitu : a. urutan pertanyaan perlu diacak agar setiap pertanyaan mendapat peluang yang sama   untuk setiap posisi. Hal ini penting untuk menghindari bias posisi. b. hindari keseragaman pilihan jawaban dengan mengacak titik ekstrem positif dan negatif data yang diperoleh dengan skala Linkert, oleh para ahli diterima sebagai Data Ordinal. Contoh Pertanyaan dengan Skala Linkert Varian A Sangat tidak setuju Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju ATM Bank A banyak Pelayanan Bank A baik Lokasi Bank A Strtaegis Hadiah Bank A banyak Reputasi Bank A baik
Varian B Bank A memiliki banyak ATM : a. Sangat Setuju                                c. Netral                         e. Sangat setuju b. tidak setuju                                     d. Setuju
2. Skala Diferensi Semantik ( Semantic Differential Scale) Skala ini dapat digunakan untuk mengukur sikap dan persepsi terhadap korporat, produk, merek dsb. Skala ini berisikan sifat-sifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan. Respon dapat dikategorikan ke dalam tiga dimensi dasar, yaitu : a. dimensi dasar yg diwakili oleh  pasangan-pasangan ajektif (kata sifat) spt : baik- buruk, manis-pahit, menolong-tidak menolong b. dimensi potensi, spt : kuat-lemah, penuh-kosong, banyak-sedikit, tinggi-rendah c. dimensi aktivitas, spt : cepat-lambat, tepat-menyimpang, tenang-ribut. Contoh Skala diferensi Semantik ATM Bank sgt banyak (    ) (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) ATM bank sgt sedikit Pelayanan Bank buruk (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) Pelayanan bank baik Lokasi bank stratgeis (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) Lokasi bank tdk strategis Hadiah bank banyak (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) Hadiah bank sedikit Reputasi bank baik (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) (     ) Reputasi bank buruk Dalam pemakaian diferensi semantik ada beberapa hal yg perlu diperhatikan, yaitu : a. Orientasi kutub kanan dan kutub kiri dibuat beragam. Supaya responden terstimulasi untuk lebih memperhatikan pertanyaan. Kalau kutub diseragamkan, kemungkinan responden memberikan jawaban yg sama menjadi lebih besar b. Jumlah skala dibuat ganjil, misal : tiga, lima, tujuh dst. Tdk ada ketentuan jumlah skala yg paling tepat, namun perlu dipertimbangkan bhw semakin banyak jumlah skala maka respons responden smk terwakili, tapi pd sisi lain kesulitan responden untuk menentukan skala yg tepat jg meningkat. Ada 2 cara yg lazim dlm menginterpretasikan data yg diperoleh dengan skala ini, menggunakan Profil Visual, yaitu Diagram Ular (Snake Diagram) ATM Bank sgt banyak (    ) (  *  ) ( + ) (     ) (     ) (     ) (     ) ATM bank sgt sedikit Pelayanan Bank buruk (     ) ( + ) (     ) (     ) (     ) (     ) (  *  ) Pelayanan bank baik Lokasi bank stratgeis (     ) (     ) (  *  ) (     ) ( + ) (     ) (     ) Lokasi bank tdk strategis Hadiah bank banyak (     ) (  *  ) (     ) ( +  ) (     ) (     ) (     ) Hadiah bank sedikit Reputasi bank baik (     ) (     ) (  * ) (     ) (     ) ( +  ) (     ) Reputasi bank buruk * bank A + bank B b. menggunakan Skala Linkert Numerik. Teknik ini dapat dilakukan dengan memberikan skor pada skala. Untuk yg berisikan tujuh skala, maka skor yg diberikan adalah satu sampai tujuh. Untuk membuat skala linier numerik, pertama-tama kita mencari rentang skala (RS) dengan rumus :                                              RS =  m= skor tertinggi pada skala  n= skor terendah dalam skala  b= jumlah kelas atau kategori yg kita buat Apabila kita ingin menginterpretasi hasil pengukuran melalui skala diferensi semantik berskala tujuh, dimana m= 7, n = 1 menjadi lima kelas (b=5) maka perhitungannya adalah : Kriteria skor untuk kategori lima kelas yang kita bentuk adalah : - Bila angka 1 untuk kutub positif    7, 0 – 5,8                sangat buruk    5,8 > X >= 4,6         buruk    4,6 > X >= 3,4         sedang (antara baik dan buruk)    3,4 > X >= 2,2         baik    2,2 > X >= 1,0         sangat baik - Bila angka 7 untuk kutub positif    1 – 2,2                     sangat buruk    2,2 < X <= 3,4         buruk    3,4 < X <= 4,6         sedang (antara baik dan buruk)    4,6 < X <= 5,8         baik    5,8 < X <= 7,0         sangat baik
3. Skala Numerik (Numeric Scale) Skala ini merupakan variasi skala diferensi semantik. Skala ini jg menggunakan dua kutub ekstrem yaitu positif dan negatif, pilihan yg tersedia hanya angka, jumlah angka harus ganjil umumnya 5,7 dan 9. Data yg diperoleh dari skala ini dianggap Data Interval. Contoh :                Bagaimana ATM Bank A menurut pendapat anda ?                Sangat sedikit   1 2 3 4 5 6 7    Sangat banyak
4. Skala Stapel (Staple Scale) Skala ini merupakan modifikasi skala diferensi semantik, yg membedakannya adalah : a. ajektif atau kata sifat ditempatkan pada satu kutub, tidak bipolar b. poin-poin pada skala berupa angka yg diberi tanda negatif sampai positif c. pilihan genap, tidak ganjil d. skala ini tidak memberi jawaban netral (nilai tengah) Contoh Skala Stapel ATM bank A sangat banyak -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 Pelayanan Bank A baik -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 Lokasi Bank A Strategis -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 Hadiah bank A banyak -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 Reputasi bank A baik -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
5. Skala Peringkat Grafis Pada saat menggunakan skala ini, responden mengindikasikan respons mereka dengan menandai poin yg cocok pada garis yg di kedua ujungnya terdapat sifat ekstrem yg berbeda.  Posisi garisnya bisa horizontal, bisa vertikal, bisa ditandai, bisa tdk ditandai, dan skalanya bisa sedikit, bisa banyak spt pd termometer. Dengan skala ini  respon responden dihitung dg mengukur panjang garis mulai dari ujung kiri sampai bagian yg ditandai. Lalu panjang garis tsb dibandingkan dg panjang garis keseluruhan. Hasilnya dinyatakan dalam persen, karena itu dianggap sebagai Data Rasio. Contoh Skala Peringkat Grafis Evaluasikan atribut bank A dengan memberikan tanda X pada garis yg posisinya mencerminkan respons Anda Sgt tdk setuju                                               Sgt Setuju ATM sangat banyak Pelayanan memuaskan Lokasi strategis Hadiahnya banyak Reputasi baik
6. Itemized Rating Scale Skala ini serupa dengan skala peringkat grafis hanya saja pada itemized rating scale pilihan yg tersedia lebih sedikit, yaitu berkisar antara lima sampai sembilan kategori. Dalam beberapa kasus setiap kategori memiliki penjelasan verbal (deskriptor), namun penjelasan ini bukan merupakan keharusan mutlak walaupun keberadaan penjelasan dapat mempengaruhi respons Contoh Itemized Rating Scale yang menggunakan Deskriptor Bagaimana kualitas Bank A secara umum bagi Anda ? 5 4 3 2 1 Sangat baik Baik Cukup baik Buruk Sangat buruk Contoh Itemized Rating Scale yang tidak disertai Deskriptor Pilih Karakter di bawah ini yang mengekspresikan kepuasan Anda terhadap Mc Donald
7. Skala Peringkat Komparatif Dengan skala peringkat komparatif, tingkat kepentingan setiap atribut dinyatakan dengan memberinya bobot. Dengan bobot tersebut tingkat kepentingan atribut dapat diketahui. Informasi lainnya adalah urutan berdasarkan tingkat kepentingan yg diwakili bobot Contoh : Skala Peringkat Komparatif Berikan angka 1 sampai 6 berdasarkan tingkat kepentingan atribut-atribut bank di bawah ini bagi Anda saat hendak memutuskan tenpat menabung : Banyaknya ATM Kestrategisan Lokasi Banyaknya nasabah Reputasi bank Layanan  Skala jumlah tetap merupakan contoh skala peringkat komparatif. Dalam skala ini responden diinstruksikan untuk membagi suatu jumlah (misal 100) ke dalam beberapa atribut yg dibandingkan. Setiap atribut akan memperoleh angka sesuai tingkat kepentingan masing-masing. Hasil datanya adalah Rasio Keuntungan penggunaan skala ini adalah para responden tidak terpengaruh efek halo, yaitu efek yg mendramatisasi atau melebih-lebihkan respon positif atau mengurangi respons negatif karena perasaan sungkan kepada peneliti atau objek yg diteliti. Contoh : Skala Jumlah Tetap Alokasikan angka 100 yang menyatakan berapa besar pengaruh orang lain maupun pengaruh pertimbangan sendiri dalam memilih tempat bank untuk menabung.     Pengaruh orang lain                    ....................     Pengaruh sendiri                         .....................                                                    ------------------------                              Total                        100
8.     Skala Dikotomi Ada yang menyebutnya Skala Gutman. Skala ini hanya menyediakan dua pilihan, yaitu YA atau TIDAK. Data yg dihasilkan adalah Data Nominal. Karena membutuhkan jawaban tegas, skala ini tidak menyediakan pilihan ragu-ragu atau netral. Oleh karena itu, skala ini sebenarnya kurang detail dalam mempresentasikan respons. Akan tetapi ada kalanya peneliti memang membutuhkan jawaban tegas. Contoh : Skala Dikotomi Apakah anda mempertimbangkan reputasi bank saat memilih bank tempat menabung ? a.   YA                                b. TIDAK
Skala Apa yang dipakai Banyak pertimbangan yang diperlukan untuk memilih skala pengukuran yang hendak dipakai. Faktor yg perlu dipertimbangkan adalah : Variabel yg diteliti Metode analisis yg dipakai Contoh : Metode analisis Data yg dibutuhkan Skala Uji Cochran Q Test Data nominal Skala dikotomi/Gutman Uji Chi-square Data kategoris (nominal dan ordinal) Skala dikotomi dan intemized rating scale Korelasi product moment Data interval Skala diferensi semantik Kepada siapa pengukuran dilakukan Metode kontak

Referensi :

1. Bilson Simamora, 2004, Riset Pemasaran : Falsafah, Teori dan Aplikasi, Gramedia Pustaka Jakarta
2. Gilbert A. Churchill dan Tom J, Brown, 2005, Dasar-dasar Riset Pemasaran (Terjemahan), Erlangga, Jakarta